為了提高消費(fèi)者和客人的在線(xiàn)廣告體驗(yàn)，許多出版商和技術(shù)供應(yīng)商都推出了新的廣告單元。去年年末，我為大家介紹了出版商和技術(shù)供應(yīng)商推出的一些典型的新廣告單元。當(dāng)然，每一種新的廣告選項(xiàng)都考慮了盈利能力，但卻不僅僅是這個(gè)。通常情況下，這些新的廣告單元有四個(gè)相同的目標(biāo)：提高用戶(hù)體驗(yàn);讓品牌創(chuàng)建更互動(dòng)、更有價(jià)值的廣告;讓各項(xiàng)指標(biāo)更具衡量性;以及吸引更多的品牌廣告支出流向互聯(lián)網(wǎng)。而這也正是另一家對(duì)在線(xiàn)廣告單元非常感興趣的組織——美國(guó)互動(dòng)廣告署(IAB)想要達(dá)到的目標(biāo)。該組織多年來(lái)一直對(duì)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)狀況進(jìn)行年度分析，以決定哪些單元值得包含在其廣告單元指南中。2009年，發(fā)生了一些變化。美國(guó)互動(dòng)廣告提出，要“重塑交互式廣告”，不僅要聽(tīng)取創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和出版商領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)，還要聽(tīng)取廣告機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者的意見(jiàn)。換句話(huà)說(shuō)，就是要充分利用群眾的智慧。
重塑互動(dòng)廣告專(zhuān)責(zé)小組的領(lǐng)導(dǎo)人Peter Minnium曾說(shuō)過(guò)，“我有一個(gè)八歲的女兒，為了保護(hù)她的安全，我告訴她兩件事，一是不要和陌生人說(shuō)話(huà)，二是不要點(diǎn)擊橫幅廣告，因?yàn)榭赡軙?huì)發(fā)生不好的事情?！彼硎?，富媒體是改變這一領(lǐng)域的關(guān)鍵因素，但現(xiàn)在市場(chǎng)中投放的顯示廣告中，有95%的廣告在功能和吸引力上非常不令人滿(mǎn)意。該特別小組的研究發(fā)現(xiàn)，去年依次推出的18種IAB標(biāo)準(zhǔn)廣告單元中，有11種廣告單元的使用率并沒(méi)有達(dá)到之前向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員所保證的水平。于是這些廣告單元被及時(shí)撤出市場(chǎng)，留下七種廣告單元占領(lǐng)了市場(chǎng)中80%以上的顯示廣告。但這并不是互動(dòng)廣告署的最終目標(biāo)。
為了提倡更新、更豐富的廣告，并將它們介紹給品牌營(yíng)銷(xiāo)人員，美國(guó)互動(dòng)廣告署于去年秋天推出了“明日之星”競(jìng)賽。該組織邀請(qǐng)廣告客戶(hù)和出版商提交自己的新廣告單元，由媒體和廣告業(yè)內(nèi)高管根據(jù)以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即品牌宣傳、用戶(hù)體驗(yàn)、功能、頁(yè)面整合和接受程度進(jìn)行評(píng)選。勝出的廣告格式將于二月份宣布，并根據(jù)其2011年的市場(chǎng)成績(jī)進(jìn)行評(píng)估。到了年底，廣告客戶(hù)將看到一系列新的IAB標(biāo)準(zhǔn)廣告單元。
如果說(shuō)這次比賽的響應(yīng)暗示了什么，那就是品牌營(yíng)銷(xiāo)人員很快就能選擇使用一些非常有趣的廣告單元。此次比賽提交了36種新的廣告單元，其中包括美國(guó)在線(xiàn)的Project
Devil和美國(guó)在線(xiàn)收購(gòu)的Pictela.“這些廣告單元與以往的標(biāo)準(zhǔn)廣告將有很大的不同，而且這些廣告單元是第一次具有標(biāo)準(zhǔn)的富媒體功能?！?/span>Minnium說(shuō)。
要讓其品牌營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)相信這些網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，媒體策劃者和買(mǎi)家往往要費(fèi)盡九牛二虎之力才能做到。從歷史上看，富媒體已經(jīng)成為品牌宣傳的代名詞，特別是那些大的、最能模仿電視或雜志的廣告單元。但是，這些廣告單元并不是總能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。美國(guó)互動(dòng)廣告署
規(guī)范廣告單元的舉措更具“品牌友好性”，雖然有些模糊，但確實(shí)是值得推崇的，能夠在行業(yè)內(nèi)引起巨大變化。多年以后，我們都還在努力確定什么類(lèi)型的廣告最適合哪種類(lèi)型的活動(dòng)，而且這并不是一個(gè)靜態(tài)問(wèn)題。互動(dòng)廣告署雖然不知道五年后這個(gè)行業(yè)需要什么，但至少現(xiàn)在，我們確實(shí)將受益于更豐富、更高效的廣告單元。
當(dāng)互動(dòng)廣告署設(shè)立了廣告標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)某些人觀望，而某些品牌主卻開(kāi)始采納并進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，非常有趣的一年正拉開(kāi)序幕。
